Minden marketing tevékenyég alapja, hogy tudd, kinek akarsz eladni. Te kinek akarsz eladni? Ha a válasz “mindenkinek”, akkor mindenképpen olvass tovább. Tisztázzuk, mit jelent a célcsoport, és mire tudod használni a buyer personát. Hogyan tudod meghatározni őket? Miért lesz több a nyereséged, ha használod ezeket az eszközöket?
Mit jelent a célcsoport?
Röviden fogalmazva a célcsoport azon személyek összessége, akiknek el akarsz adni. Ők azok, akik számára a termékedet létrehoztad, pozicionálod. A célcsoport egy halmaza azoknak a személyeknek, akik potenciális vevőid lehetnek. Lehet magánszemély (B2C) vagy vállalkozás is (B2B). A célcsoportot szegmentálással lehet meghatározni. Vagyis az összes személyből kiválasztod azokat, akiknek szól a terméked, vagy kizárod azokat, akiknek biztosan nem. Például ha gumiabroncsot árulsz, akkor az akinek nincs autója, nem lesz a Te célcsoportod. Ha cuki babaruhákat varrsz, akkor a 25-40 éves kismamák lesznek a célközönséged. Vaaagy az 50-65 éves nagymamák. A célcsoport szegmentáció alkalmazásával tehát egyértelművé válik, hogy kiknek való a terméked, szolgáltatásod.
Ki a csuda az a buyer persona?
Itt jön képbe a buyer persona. Hogyan szólítod meg azt a clközönséget, ami ennyire diverzifikált, mint az előző babaruhás példa? Úgy, hogy a célcsoportod jelentős alcsoportjaiból létrehozol fiktív, de valóságosnak tűnő személyeket. Ők le is fedik a célcsoport nagy részét.
A buyer persona – egy kicsit más megközelítésben – az ideális vásárlód. Vagyis összeírhatod azokat a tulajdonságait, amik igazán jó ügyféllé teszik. Vagy összeírhatod azokat, amik kimondottan rossz ügyféllé. Persze itt maradjunk a valóság lilaködmentes talaján, próbáljunk reális elvárásokat megfogalmazni, és lehetőleg ne három személyre legyen igaz az egész világon. 🙂
Fontos, hogy akkor is személyt kell megalkotnod, ha cégeknek értékesítesz. Ebben az esetben is egy embert kell megszólítanod. Ilyenkor nagyon fontos a profil alkotásnál, hogy a personád milyen pozicióban dolgozik vagy döntéshozó-e.
Ennek a technikának az az előnye, hogy sokkal könnyebben tudod megszólítani a célcsoportod különbőző tagjait. Egy projekt során a munkatársaiddal is egyszerűbb kommunikálni, hogy kinek is fejlesztenek (ha bárkivel együtt dolgozol, kolléga vagy marketinges partner).
Láthatod tehát, hogy nem kell választanod, hogy a célcsoportot vagy buyer personát alkalmazd. Mind a kettőt célszerű kidolgozni a hatékony marketing kommunikáció érdekében. És ne feledd, ha ezt megteszed, nem csak sokkal könnyebb dolgod lesz, de a konkurenciával szemben is komoly előnyre teszel szert. A legtöbb marketinges arra panaszkodik, hogy a cégek nem tudják, kik az ügyfeleik. Te ne ess ebbe a hibába, olvass tovább, készítsd el a buyer personádat.
Hogyan lesz neked is buyer personád?
Hát csinálj egyet! Mi sem egyszerübb? 🙂
Ok, tényleg csinálnod kell egyet, de hogyan. Könnyű leírni, hogy így kell, meg ilyen legyen, meg olyan ne legyen, de ez valljuk be, nem valami nagy segítség. Főleg, ha még sosem csináltál hasonlót.
Ha rákeresel a neten, akkor nagyon sok weboldalon olvashatsz a buyer persona készítésének fortélyairól. A túl általános tanácsok ilyenkor elég rosszul tudnak esni. Például csinálj mélyinterjút a vevőiddel. Jóó, de nekem még nincsenek vevőim. Akkor csinálj egy piackutatást, hogy mit gondolnak a potenciális vevőid. És azt hogy kell? Mennyibe fog kerülni? Ami azt illeti egy kisebb cégnek, egyéni vállalkozónak relatív sokba. De akkor hogy lesz buyer personám?
Milyen adatok kellenek a buyer perszónádhoz?
A buyer personát avatarként vagy magyarul ügyfélkarakterként is szokták említeni. Meghatározásához a lenti kérdés csoportok megválaszolása szükséges. Az ügyfélkarakter sikere abban van, hogy mennyire lesznek pontosak, valósak a válaszok.
Milliónyi kérdést fel lehet sorolni, ami segít az avatarod létrehozásában. De tényleg mindegyikre szükséges válaszolni? Nem. Fontos, hogy csak azokat a kérdéseket vondd be a profil alkotásba, amelyek relevánsak a céged, terméked, szolgáltatásod szempontjából. Például, ha keresztény mesekönyveket árulsz, fontos, hogy a personád milyen vallású. Ha elegáns ékszereket, akkor valószínűleg irreleváns. Viszont utóbbinál számíthat, hogy milyen a végzettsége vagy a munkahelye, előbbinél pedig nem. Lássuk a kérdéseket!
Demográfiai adatok
- Mi a neve?
- Hány éves?
- Férfi/nő?
- Hol lakik?
- Mi a végzettsége?
- Mi a foglalkozása?
- Mennyi a jövedelme/ anyagi helyzete?
Háttértörténet
- Hol született, hol nőtt fel?
- Milyen nevelést kapott? Szülei nevelték? Szigorúak voltak?
- Vannak testvérei?
- Milyen iskolákba járt? Szeretett tanulni?
- Sok barátja volt?
Magánélet
- Családi állapota? Házas/szingli?
- Van gyereke? Hány évesek?
- Szeretne gyereket?
- Van háziállata?
- Milyen házban él?
- Vallásos?
- Sok barátja van?
- Elégedett az életével?
- Egészségesen él? Sportol?
- Mi a hobbija? Mit csinál szabadidejében? (olvasás, filmek, kirándulás)
- Környezettudatos?
- Káros szenvedélye van? (alkohol, dohányzás)
- Miből tájékozódik? (tv, net, újság)
- Hol vásárol?
Karrier
- Milyen iparágban dolgozik?
- Mi a beosztása?
- Mekkora cégnél dolgozik?
- Mekkora felelősséget vállal?
- Milyen készségekre van szüksége a munkájához?
- Milyen egy munkanapja?
- Milyen a fizetése?
- Jól kijön a főnökével, munkatársaival?
- Ez álmai munkája? Mit változtatna?
Személyiség
- Milyen a személyisége? Introvertált, extrovertált?
- Optimista/ pesszimista?
- Mennyire nyugodt, ideges?
- Szabálykövető? Szeret kockáztatni?
- Rugalmas vagy statikus gondolkodású?
- Spontán vagy túltervez?
- Mennyire befolyásolható?
Online vásárlási szokások
- Milyen közösségi oldalakat használ?
- Hogyan szeret fizetni?
- Milyen termékeket vásárol online?
- Milyen a viszonya a technológiával? Hogyan használja?
- Hajlandó új dolgokat használni?
- Milyen programokat használ?
- Fontos az ár-érték arány vagy luxus cikkeket vásárol?
- Vásárol mobilon?
Bevétel és vagyon
- Mennyi a vagyona?
- Van adóssága, hitele?
- Tudatos a pénzügyi döntések terén?
- Kenyérkereső / döntéshozó?
Célok, kihívások és fájdalompontok
- Mik a magánéleti céljai?
- Mik a karrier céljai?
- Mikre büszke az életében?
- Mi idegesíti, miért aggódik? Mitől fél?
- Mire számít termékünk használatával?
- Milyen rossz ügyfélszolgálati tapasztalata van?
- Miért elégedetlen a korábbi vásárlásaival?
Kifogások
- Milyen kifogása van a termékünkkel kapcsolatban?
- Mi miatt választana egy konkurens terméket?
- Miben segíthet neki a termékünk?
- Miket gondol át vásárlás előtt?
- Hogyan szeretne vásárolni? (online, boltban)
Ezt a folyamatot, nem lehet megúszni, cégre szabottan végig kell menned a kérdéseken. A releváns részekre jobban ki kell térni, oda írj még kérdéseket. Az irreleváns részeket ki kell hagyni, csak a fókuszt viszik el a lényegtől, nincs sok értelme.
Honnan szerezz válaszokat?
Megvannak a kérdéseid, szuper. De mi alapján írd össze a válaszokat? Az egy nagyon szerencsés eset, hogy ha saját magadnak vagy az ideális ügyfélkaraktere. Ez abban az esetben fordulhat elő például, ha úgy kezdtél el vállalkozni, hogy saját magadnak, egy problémádra hoztál létre egy megoldást, aztán kiderült, hogy ez másoknak is sokat segít. Itt azonban adódik is egy újabb hibalehetőség. Azt te csak hiszed, hogy tudod, milyen az ideális vevőd.
Ahhoz, hogy külső információkat is szerezz a válaszok igazolásához, kutakodnod kell egy kicsit. Hol kezdj?
Buyer persona adatainak forrásai:
- Google Analytics: ugye be van kötve? 🙂 A “Közönség > Demográfiai adatok” fülön tudod megnézni a honlapod látogatóinak nemét, életkorát. A “Földrajzi adatok” fülön a lakhelyüket és a beállított nyelvet. Továbbá a egyes technikai adatokhoz is hozzá tudsz jutni.
- Facebook Célközönség Elemzési Adatai (Audience Insights): ehhez szükséged lesz egy Facebook hírdetési fiókra, ezt ingyenesen létre tudod hozni. A Célközönség elemzési adatai menüben a facebook oldaladat kiválasztva láthatsz kor, nem, tanulmányok, kapcsolatok adatokat.
- Fórumok, közösségi oldalak adatlapjai, konkurens oldalt lájkolók adatlapjai
Ingyenes Buyer persona sablonok
Láthatod, hogy nagy meló. Sajnos nincs egy buyer persona gép, aminek bedobod a kérdéseket, és kiadja a számodra pont tökéletes ügyfélkaraktert. De a jó hír, hogy vannak sablonok, amik segíthetnek.
Make my persona nagyon átlátható, könnyen kitölthető, de sajnos nem magyarul. A Hubspot (népszerű inbound marketing szoftver) avatar keszítő alkalmazása.
Digitalmarketer buyer persona sablonja, ahova szintén csak be kell írni az adatokat. Ez angolul van, de pár szavas szótárazás után, hogy mit hova kell írni, úgyis magyarul töltöd ki magadnak.
Xtensio persona template-je ingyenes regisztráció után vehető igénybe, jól szerkeszthető, szintén angolul, de jól testre szabható. A kész sablont képként (png) tudod lementeni.
Saját buyer persona sablon szerkesztése
Ha van lehetőséged, akkor magadnak is csinálhatsz egyet. Akár szövegszerkesztőben, képszerkesztőben is tökéleteset tudsz alkotni. Csupán a szerkezetre, tartalomra kell figyelned. Mik ezek?
Név
Adj nevet az ügyfelednek. Erre azért van szükség, hogy még valóságosabbnak tűnjön. És persze meg tudd különböztetni a többi personádtól, ha vannak. Próbálj tipikus keresztnevet adni, mint Marika, József, Bianka, Alex, Ádám, Dóra. Adhatsz valós vezetéknevet, mint Kovács, Szentalberty. De adhatsz beszédes vezetéknevet is, mint például Kismama, Menedzser, Söfőr, Egészséges stb.
Fénykép
Célszerű betenni egy jellemző képet, vagy clipartot, karikatúrát, ami jellemző az ideális ügyfelünkre. Ihlettelen időkben még nagy szolgálatot tehet egy vizuális megjelenítés.
Demográfiai, magánéleti, karrier, személyiség adatok
A fenti kérdésekből azok a válaszok, amik relevánsak a céged, terméked szempontjából.
+ Célok és kihívások
Emeld ki a persona fő céljait: mindennapi és nagy életre szóló célok is lehetnek. Azokat, amik relevánsak a terméked szempontjából. Például, ha friss bio zöldséget szállítasz ki online, akkor valószínűleg a personád célja, hogy egészségesen éljen, legyen otthon friss zöldség.
+ A Persona félelmei és problémái
Az ügyfeleidnek a céljaikon túl vannak problémái és félelmei, melyeken tudsz segíteni, meg tudod oldalni. A fenti zöldséges példánál maradva probléma, hogy az ügyfél valószínűleg nem akar naponta, személyesen boltba menni. Félelmei például, hogy a nem bio zöldségek ártanak az egészségének.
+ Vásárlási, technikai szokásai
Nagyon fontos tudni, hogy az ügyfeleidet hol éred el. Vagyis milyen eszközöket, közösségi média felületeket látogatnak, milyen híroldalakról tájékozódnak. Hogyan és mire használják az internetet. Például, hogyan keresnek bio zöldség kiszállító oldalt. Vagy akik rendelnének bio zöldséget, milyen oldalakat látogatnak. Hogyan tudsz a legjobban megfelelni a kényelmi elvárásaiknak. Például, hogy szeretnek fizetni online vásárláskor. Az egészségtudatos fiatalok valószínűleg előnyben részesítik a kártyás fizetés.
+ Marketing üzenet
A marketing üzenet tulajdonképpen az egész buyer persona elemzés marketig konklúziója. Itt célszerű kiemelni azokat a célokat, félelmeket, problémákat, amire Te (illetve céged/terméked) megoldást nyújtasz a számára. Továbbá azt is, hogy ezt hogyan teszed. A bio zöldséges cég esetében: “Rendelj online egészséges, garantáltan vegyszermentes, friss bio zöldséget!”
Hogyan növeli a bevételt a buyer persona?
Azt szerintem magyarázni sem kell, hogy mekkora segítség egy hirdetés szövegének megírásakor, hogy előtted van, hogy kinek címzed. De ez hogyan növeli a bevételt?
Ha jobb hírdetést írsz, többen kattintanak a weboldaladra, többen fognak vásárolni. Ez tiszta sor.
Ha az oldalad felépítése kényelmes a vevőidnek, például bankkárytás fizetés, akkor többen fognak visszatérni és újra vásárolni.
Hogyan csökkenti a költséget a buyer persona?
Csökkenni fog a hirdetésre kiadott költség. Hogyan? A jobban célzott szöveggel növeled az átkattintási arányt (CTR), ami azt mutatja meg, hogy az összes hirdetés megjelenésből mennyien kattintanak a weboldaladra. A magasabb átkattintási arány közvetve csökkenti a megjelenési költséget. Vagyis olcsóbb lesz a hirdetésed.
Emlékezz, rengetegen nem teszik meg ezt az alapvető lépést, és nem is akarják megismerni a vevőiket. Sokan lehetnének sokkal hatékonyabbak és sikeresebbek, ha lenne célcsoportjuk és buyer personájuk. Legyél Te is tudatos vállalkozó!